Många där ute arbetar varje dag med att producera bra innehåll. Och att producera en enda del högkvalitativt innehåll kräver mycket arbete. Samtidigt händer några av de viktigaste arbetena när innehållet publicerats.
Att mäta hur innehållet presterar hjälper dig att förstå hur stor påverkan innehållet har. Och om du vet vilken data som är viktigast blir mötena med kollegor och andra berörda parter bättre. Ganska enkelt egentligen.
Inbound marketing metodiken utgår från en konverteringstratt som innehåller tre faser. Den första fasen heter Medvetenhetsstadiet, sedan Utvärdera alternativ och sist Beslut.
Under medvetandestadiet handlar det om att innehållet ska bli hittat av just din publik. Ju lättare att hitta desto större medvetenhet. Exempel här är sökmotor-ranking, trafik till hemsidan och engagemang i sociala media.
I utvärdera alternativ stadiet handlar det om att mäta hur användare engagerar med innehållet. Till exempel sidvisningar, tid på sidan, avvisningsfrekvens, nedladdningar och videovisningar. Här blir det väldigt tydligt hur pass användbart innehållet är och om en användare är intresserad av verksamheten.
Slutligen, i beslutsstadiet kommer signaler om att användaren närmar sig ett köp eller annat slutmål. Det kan vara att användare lämnar kontaktinformation i mer eller mindre omfattning, svarar på ett mejl eller pratar med en säljare, mm.
Detta går content marketing företaget Brandpoint detaljerat igenom i infografiken nedan som de tagit fram.
Även om konverteringstratten är olika lång i tid och komplexitet beroende på bransch, följer den samma process. Och ja, processen fanns innan internet och kallas inköpsprocess. Den process alla genomgår vid en behovsförändring som kräver ett inköp, oavsett komplexitet som påverkar tidslinjen.
Mäta är jättebra men utan värdesatta mål blir det ihåligt. Utan värdesatta mål finns inte kunskapen om vad som är ett bra resultat (eller dåligt). Och risken finns att mötena med kollegor eller chefer blir urvattnade under tid.
Ett exempel: Det räcker inte med att säga att vi behöver minska avvisningsfrekvensen med 10 %. Likställ minskningen i avvisningsfrekvens med det potentiella värde det motsvarar när de användarna laddat ner något eller fyllt i ett formulär.
Att sätta värden på mål på en e-handelsplats kan fast det kanske inte är uppenbart vara en liten utmaning. Att sätta värden på mål på en hemsida som inte säljer något är ofta en stor utmaning!
Varje nedladdning, ifyllt formulär, visad video, osv är värt något. Och i system för content marketing som HubSpot finns funktioner för poängsättning av olika aktiviteter på en hemsida. Funktioner som också finns i Google Analytics med skillnaden att i Google Analytics skapas mål med monetära värden, målvärden.
Tips för att skapa målvärden i Google Analytics
a) Använd en (1) kr som målvärde för alla mål
Om du inte vet någonting från historik och inte har någon att bolla med för hjälp är detta ett bra sätt börja.
Först identifierar du alla makro och mikro konverteringar. Skulle du missa någon är det ok. Sedan går du in i Google Analytics och skapar mål. I fältet för värde sätter du 1 kr. Nu kan du börja rapportera data med omsättning. T ex målvärde per besök segmenterat på trafikkälla, kr index värde på innehållet, osv. Det här säger mycket mer än totalt antal besök, genomsnittligt antal sid visningar per sida, tid på sidan, etc.
b) Använd relativa målvärden
Ofta är det svårt att sätta ett värde på olika mål. Hur mycket är en PDF värd eller att besökaren tittar på en video eller i jämförelse. Så du måste börja med att rangordna målen eller konverteringar. Här ett exempel:
- Kontakta oss
- Nya prenumeranter på bloggen
- Videovisningar
- Nedladdade dokument
- Utgående länkar till samarbetspartners
Detta är egentligen en lista i prioritetsordning av vad som är viktigt för verksamheten. Därför är det superviktigt att du inte gör detta själv utan blandar in människor som kan verksamheten från olika synvinklar. Förutom prioritetsordning skall det ju sättas värden på målen. Värden sätts genom en skattning och skattningen får inte bli en gissning! Och om du inte gör något med informationen alltså sätter värden, ska du i alla fall spara informationen då den är hjälper till att prioritera Google Analytics ansträngningarna.
Nästa steg är att göra en skattning av värden på målen. Om ni inte vet någonting sätter ni 1 kr i värde på det som har lägst värde, nummer fem i exemplet. Sedan börjar det verkligt intressanta. Den kollektiva intelligensen i rummet ska nu skatta värden på de andra målen i relation till nummer fem.
”Vår bästa skattning”, ”bästa bedömning” eller ”om jag har en pistol mot huvudet och baserat på mina 10 år på företaget skulle jag säga x kronor”.
”Om ett klick på en utgående länk till en partner är värd 1 kr, hur mycket är det då värt att en besökare laddar ner ett dokument som vittnar om större intresse och engagemang från besökaren. Och det målet i relation till att titta på en video eller en ny prenumerant där besökaren ger oss adressuppgifter. Spotta fram en siffra för varje mål men uppskattat inte gissat!
Efter att ha satt värden på målen skulle exemplet kunna se ut något i stil med:
- Nedladdade dokument – 5 kr
- Kontakta oss – 50 kr
- Nya prenumeranter på bloggen – 20 kr
- Videovisningar – 5 kr
- Utgående länkar till samarbetspartners – 1 kr
Sätt in dessa i Google Analytics och börja räkna på ekonomiskt värde. På sikt kommer du få fram exakta målvärden!
Skapa inte värden för alla mål
Inget värde bör sättas för mål som inte har en påverkan på verksamhetens resultat. Exempel är sidor/besök, tid på sidan eller andra typer av mål som beskriver engagemang.
Anledningen är att det är nästan omöjligt att dra slutsatser från sådana mål. Om vi som exempel bestämde att ett besök som besöker 5 sidor är värt 20 kr, men du säljer inte annonsutrymme. Sedan upptäcker du att organisk söktrafik från Google producerat 25 800 kr för en månad. Betyder det att du skall öka budgeten för SEO? Kanske men för att någon besökt 5 sidor på hemsidan betyder det inte att denne någon kommer att bli en kund.
När målvärden skapas för mål som inte baseras på verksamhetens resultat blir det mycket svårare att fundera ut hur verksamheten skall växa. Fokusera på resultatet och lämna ROI på Facebook ”Gilla” knappen till senare.
Om du inte ingår i ett team som arbetar med webbanalysen eller verkligen vet vad du håller på med skulle jag undvika att sätta värden på följande mätetal:
- Besökslängd
- Sidor/besök
- Sociala media interaktioner
- Kommentarer
- Vilken aktivitet som helst på hemsidan som inte direkt kan spåras till ett lead
Kom ihåg att värdena du sätter i Google Analytics är numeriska värden och valutan endast en etikett, ingenting annat.
